Concéntrense

viernes, julio 31, 2009

Elemental mi querido Watson


Al Ries dice: "Una marca se fortalece cuando se concentra su enfoque". Es la segunda de las 22 leyes inmutables de la marca: la de la concentración.

Si yo -que no estudié mercadeo más que en dos cátedras- puedo entender eso, ¿cómo es posible que algunas cadenas de comida rápida no lo capten?

Asumo que la decisión de salirse del guacal corresponde a una estrategia -no solo de ventas, sino de mercadeo y comunicación- muy bien pensada, a cargo de personas que, vuelvo a asumir, están altamente capacitadas para manejar marcas.

Dándoles el beneficio de la duda, me remitiré a sugerir (soy consumidora, estoy en la libertad de hacerlo) que:

Si ustedes son Subway y se caracterizan por sus sándwiches tipo submarino, ¿para qué hacen pizzas? Creo que hay suficiente oferta por parte de los que dominan la categoría "pizza" (llámese Hut, Papa John's, Sbarro, etc.); tanta que hasta otras truenan o se conforman con una pequeñísima porción del pastel del mercado (como la Nova y Bambino's, o la difunta Domino's que hoy se llama Planet Pizza). En todo caso, podrían ofrecer algo nuevo: pizzas custom made. Si tienen la barra de ingredientes, ¿por qué no dejar que el cliente elija qué quiere en su pizza y se invente su propia especialidad?

Por su parte, la Pizza Hut está estirando su concepto de "pizza" a "comida italiana" con los paninis y pastas. A estas últimas se les está haciendo muchos esfuerzos de promoción, aunque yo -no sé ustedes- cuando voy a la Hut es porque, en efecto, quiero comer pizza (y solo eso).

A Biggest, aparte de un muy necesitado rebranding que los saque de principios de los '90, tiene que ponerse en algo: o venden solo hamburguesas ("al carbón") o pónganse bien de acuerdo en qué van a vender porque, entre desayunos típicos, pitas, pollo empanizado (servido con arroz y tortillas), wraps y ahora tacos (estilo Taco Bell), están diluyendo la marca. Es como el Nash que, a estas alturas de la vida, si alguien me preguntara qué es, no sabría decir si es un lugar para comer pizza, hamburguesas o pollo empanizado... solo un lugar donde venden versiones mediocres de las 3 cosas.

Lo mismo va para Mr. Donut, donde las donas han quedado relegadas para dar paso a una cafetería muy cara (almuerzos "económicos" desde $3.50). Sándwiches, croissants, sopas, antojitos típicos (con pupusas de a dólar), entre otros tantos más que lo alejan de la palabra con la que se apropiaron de un lugar en la mente del consumidor: dona.

Kentucky y Pollo Campero, que parecen no dar un paso hasta que el otro lo da primero, les convendría no empeñarse en buscar otra comida que empanizar. Quédense con el pollo y los camarones. Después de todo, llevan la palabra "pollo" en el nombre de su marca...

A diferencia de Wendy's, que en los últimos días se lanzó a ofrecer su "asian chicken" (creo que son como nuggets o como las strips del KFC, pero no me consta). Con la niña Wendy tengo más de un conflicto mercadológico, comenzando porque sus hamburguesas son genéricas. McDonald's tiene la Big Mac y Burger King, la Whopper, pero el Wendy's, ¿qué tiene? Hamburguesas X, chili con carne, papas al horno y ensaladas (mi preferida: la de pollo mandarín). Aunque hay que aplaudirle que innovan sus recetas de hamburguesas y esas sí tienen su propia marca: la melt, la baconator, la guacamole burger; lo que me hace creer que no todo está perdido.

Y así podría seguir y seguir. Hasta se me cruzarían todas las leyes del ¡oh, sabio Al Ries! El punto es que no se necesitan más de dos dedos de frente mercadológica para saber que "un programa de branding potente siempre empieza concentrando la categoría, no expandiéndola".

A veces me hace tanta falta ir a la U y ser una eterna estudiante para aprender todos los días. Es el síndrome de Peter Pan versión nerd.

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8 comentarios

  1. Yo no se de marcas pero si me choca que vendan cosas que no les van y por eso ni hacen bien ni una cosa ni la otra, está bien innovarse pero la innovación debe ser mejorando su especialidad.
    En el mister Donut nuncan han podido mejorar la atención al cliente, son requetecholludas para cobrar, ir un domingo a desayunar es una odisea hacer cola para que le sirvan y para que le cobren frijoles a precio de oro y los frescos ya ni se diga carísimos, por eso mejor quedarse en casita

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  2. Yo iba a la pizza y pedía pasta o ensalada jijiji Sorry.

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  3. ¿Qué ondas Raquelita? Hoy si que he diferido con usted bastante ¿Qué pasa?... aunque siempre lo he estado con las teorías de Al y Laura Ries, y sus libros que solo me sirvieron para pasar las materias de Lopez Portillo jaja

    Estamos hablando de restaurantes de comida "rápida" - al menos las marcas en cuestión -, la mayor parte de sus consumidores son jóvenes, y en horas de "lunch" personas que trabajan que, en su mayoría, tienen una hora para comer... y aquí es donde me voy a "concentrar".

    Yo soy un consumidor que solo tengo una hora de almuerzo, y por la ubicación de la oficina me encuentro rodeado por KFC, Subway, Pizza Hut, Burger King, Wendy's, etc., pero atrás hay un comedor que por el mismo precio (la verdad es caro) que me da sopas, pastas, carnes, comida mejicana, pizza y hasta pinchos de fresas con chocolate para el postre... ¿que prefiero?

    El subway me queda a dos pasos de mi oficina, ni tengo que salir del edificio... cuando lo abrieron fue un "boom", lleno siempre... un año después eso era un cementerio, pero cuando sacaron las pizzas se ha vuelto a llenar, ¿fue un error? Y son buenísimas, calientitas al instante.

    La Pizza Hut pues vio ese mercado de la familia con el vergo de bichitos que quieren pizza, pero la mamá no puede comer eso por la colitis o cualquier babosada de esas... y la maitra quiere una ensalada. A veces la expansión no es más que adecuarse a lo que quiere el mercado meta que en este caso son las familias...

    Igual el Biggest con su combo pollón, una vastedad de hartada como para que cualquier obrero se duerma, y eso porque el Biggest se sabe que es el más "popular" de todas las vainas de burgers.

    Big Boy "Burger" también vende tortas, hot-dogs... la Ola Beto's es lo mejor para comer pizzas, ¡y muchos van por eso!

    Muchas veces estas promociones, al triunfar tanto en el público simplemente forman parte del menú.

    Estas marca además ya están firmes, ya pasaron su etapa de concentración, poco tienen que perder con una promoción, además es parte de la competencia.

    Quién sabe, talvez los Chorys que venden hot-dogs terminen vendiendo otra X cosa.

    jaja bueno y nada más... yo se que va a querer ponerse a pelear conmigo (como la mayor parte del tiempo que hablamos de algo en que chocamos) jaja así que se cuida!

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  4. De las únicas cosas que como en el Biggest son las Pitas y Fajitas. Al Subway le perdono las pizzas de hecho prefiero una del subway que una de 2.50 de la pizza.
    La comida de cafeterìa de hospital es decir del mister Donut, no es recomendable una vez pedí una lasagna y estaba horrible. Creo que La Movida del Europa del Centro hace mejor comida que ellos. Las donas sí son lo suyo.

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  5. hahaha me encantó eso de querer seguir yendo a la U, haha y yo que con tanto anhelo espero siempre las vacaciones!

    Buen post:p, saludos!

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  6. @Doña diabla: Lo del Mister es tan cierto! ¿Cómo puede ser eso de pupusas de a dólar? ¿El chicharrón es orgánico y el quesillo importado o qué?

    @Aniuxa: Yo voy al Wendy's y pido ensaladas jejeje

    @Gerardo: Don Cuco, deje de andarme haciendo fama de "pelionera"! Para todo lo que puso de comentario, bien se hubiera echado un par de entradas jajaja

    @Herberth: La cafetería del Hiper Europa (está en el segundo piso) también es buena. Aunque si de cafeterías se trata, prefiero el OK (ahí por Maternidad). Eso sí, sale caro comer ahí =(

    @Malu: Cuando te gradués me contás si te hace falta la vida de estudiante. Gracias por lo de "buen post" =)

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  7. mirá pues, un post en el que opino todo lo contario...algún dia iba a haber uno.

    Yo amo que la Pizza Hut invente las mil comidas distintas, porque inevitablemente como ahí una de las 3 noches que implica un fin de semana (viernes, sábado y domingo) y al menos un almuerzo entre semana. Y, considerando seriamente que me iba a poner verde de tanta ensalada césar, me encantan los toaster de atún, últimamente como sándwich césar con las papas spyci o vuelvo a la ensalada...es decir, muy remotmente como pizza!!!! Y nos gusta ir ahí por la variedad y porque cada quien puede pedir lo que le da la gana. Incluso puedo hasta balancear la cuenta si no hay mucho $$$ pues no pido bebida y si hay más facilidad pues nos echamos los palitroques.

    El Mr es también solución, cuando tenés un amante de la comida casera y dos que no, porque aunque sea empanada chilena o cubano se puede, con tal de acompañar al que se muere por la carne guisada con sopa de pollo.

    El biggest? no voy mucho, pero debo reconocer que son las únicas hamburguesas de res que paso. De ahí consumo sólo de pollo y por eso tiene èxito el KFC con nosotros, porque el peque quiere pechuguitas con papas, el papi un super de muchas piezas con mil complementos exóticos y yo me debato entre ensaladita o hamburguesón de pollo (depende del "filo").

    Así que, al menos para nosotros como familia, han sobrevivido los restaurantes que ofrecen cada dia más variedad y hemos dejado de ir a los que no pasaron de lo mismo en su menú, porque, quizá somos bichos raros, pero nos gusta el ambiente y por eso regresamos...e iríamos aunque no los anunciaran en ninguna valla o periódico =)

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  8. @Clau: Vas a decir que qué tarde contesto, pero solo por tu comment, un día de estos me comí en tu honor un 2 de 4 de la Pizza Hut. La sopa de tortilla está rica, pero me gustaba más la de brócoli. Para gustos los colores, así que en algo estamos de acuerdo jejeje

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